台灣人愛吃火鍋，
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，但業者經營火鍋品牌時，
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，還是要特別用心，
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，因為屬於紅海的餐飲，
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，一不小心，
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，業者心血就一去不回。火鍋的品牌故事說來精采。(圖/本報系資料照片)
冬天到了，
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，天氣開始轉涼，
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，台中及台北又開了幾家大型的火鍋店，所以台灣火鍋的旺季也來臨了。中國人對於火鍋情有獨鍾，加上火鍋又有圍爐的意思，除了家人團圓、朋友團聚，最重要的是，想吃甚麼食材就刷什麼食材，想加什麼材料就加麼料，每個人都可以隨心所欲的自由食用，最後的精華湯頭更是一絕，下了飯，就是一碗無與倫比的美味好稀飯。每年的台灣都會開出一些新火鍋餐廳，個人鍋、單點鍋、吃到飽；小型店、中型店、大型店；低價、中價、高價；麻辣、養生、酸菜、乾鍋…，不斷的推陳出新。但相對的也會收掉一些火鍋餐廳，沒有特色的，偷工減料或服務、菜色、氛圍不到位的火鍋店，也不斷地倒掉。由於火鍋餐廳沒有門檻，是跨入餐飲業最快的方法，而模仿又是火鍋餐廳開店的最快捷徑，要開小火鍋，吃到飽，甚至花幾千萬裝潢的大型火鍋藝術餐廳，其實都不難，因為只要抄襲加上花錢就可以開出一件亮麗的火鍋餐廳，例如坊間就有一家是無老鍋跟這一鍋綜合體，服務學的是海底撈，雖然做了一些改變的模仿，但終究少了生命，因此整體的感覺就少了那麼一些些!先來談談筆者之前幫一些大集團開餐廳時所體會出的餐廳成功方程式，再來聊聊如何賦予鍋物的生命。
表一 連鎖集團的餐廳成功方程式
如表一所示，好吃：代表料理美味、符合大眾需求，是餐飲業最重要的成功因素。可續好吃：此為鼎王和這一鍋兩家火鍋店的特色，鍋底皆可免費再續，不計較次數、也不另外收取費用，如果要算錢，就不會覺得好吃了，而是貴。新鮮好吃：日本料理注重食物新鮮，講究讓顧客品嚐食材原始的美味。鮮燙好吃：強調料理皆為現場烹調，鼎泰豐甚至制定出標準溫度的規定，確保顧客享用的品質。單一好吃：此為爭鮮的特色，單一枚壽司的售價比其他日本料理店便宜，但美味程度不減。多人好吃：意指菜色口味選擇多，若用餐人數不多點餐量少，便無法品嚐各種口味，因此適合多人一起食用，可分享更多菜色。物超所值：當消費者到餐廳用餐時，只需要以市價七折的價位即可享用餐點，這樣優惠的價格能讓消費者產生物超所值的心動效果。例如王品集團旗下的每個產品，在推出前都會先進行市場調查，再依據調查結果的七折作為產品定價。但是這樣的服務卻容易在連鎖成功後變質，例如有些餐廳，一開始皆以提供物超所值的食材與服務吸引顧客，但後來在食材選用上將品質降低，85度Ｃ的經營模式被其他餐飲複製且質感更好後，便不再具有物超所值的吸引力。印象中的物超所值：爭鮮不同於一般日本料理給人昂貴印象，一盤30元的價格對消費者來說非常具有吸引力，但用完餐後客單價卻在300至400元之間或是更高。且不特別重視裝潢和服務，與一般低價的餐廳並無不同，但價位卻較高，因此只給予人「印象中」的物超所值感。超物有所值：一般高價餐點通常無法讓顧客有物超所值的感覺，消費者對於高價品的需求在乎物有所值，但是三井的食材卻超越了物有所值。一千塊的餐點在一般餐廳的食材成本約為25-30%，但是三井的食材成本卻是40%-50%，所選用的食材比同價位的品質高。貼心服務：以鼎泰豐為例，餐廳員工隨時站在顧客的角度，隨時注意顧客用餐的狀況，以適時提供服務，讓顧客感受到餐廳的用心。感動服務：當貼心服務大於顧客的期望值，便會產生感動。以《遠見雜誌》服務業調查連鎖餐飲業態第一名瓦城舉例，當顧客提出要求時都會盡力滿足，例如顧客對料理口味不滿意，店員會馬上請廚房重做一盤。而其他連鎖集團則是提供贈送用餐孩童玩具、免費續餐、兩個人共用一份餐點無低消限制等方式，隨時關注客人感受，即時處理顧客的需求。外帶服務：雖然一般餐廳都提供外帶服務，但僅限顧客未食用完之餐點，但是鼎王和這一鍋卻提供將顧客吃完的湯底加滿後再做打包的服務。餐廳藝術化：當餐廳裝潢具有特色且質感遠高於原本價位所提供的氛圍，便能成為吸引消費者的主因之一，例如鼎王和這一鍋的中式禪風、無老鍋和三井為日式禪風等，皆使餐廳裝潢達到藝術化的程度。料理藝術化：指的是除了味覺之外，更重視視覺擺盤的美感，讓原本價位的食材呈現出加倍的效果，產生視覺質感。產品多樣化：當其他競爭業者賣10樣產品時，85度Ｃ卻可以提供30至50樣產品供客人選擇，且價格較一般蛋糕店便宜。可惜目前已不成為其成功方程式，因為其他業者複製其經營模式，甚至延伸出更好的服務，例如高雄的多拿滋。簡單快速：用餐速度可依照個人用餐方式，例如爭鮮的餐點顧客可直接取用，減少點餐、等待料理製作的時間。食材說故事：鼎泰豐的食材大部份選用台灣的在地食材，且都有其由來和典故，將餐點變成有故事的產品。廚藝表演化：鼎泰豐的透明廚房讓顧客可以觀看現場製作過程，並強調小籠包18摺、肉餡重量一致等特色，讓顧客用餐的同時彷彿也是在觀賞一場食物表演。口味台灣化：正統的泰式料理重酸、重辣，但瓦城在一開始引進時，雖然保有其泰式酸辣的重點特色，但已調整成比較符合台灣的在地口味，以配合台灣消費者的飲食習慣。所以餐廳在一開始即可選擇想讓客人記憶的成功印象點，再用品牌定位去加強，即可讓顧客記住餐廳的主要特色，而想再度光臨，當然最重要的是一定要有好吃這個記憶點。既然談了成功方程式，我們來聊聊坊間的兩大鍋物:無老鍋和這一鍋是如何創造出生命的脈絡。先談談兩大鍋物的成功方程式，再來看其品牌定位 – 服務、菜色、氛圍後，再說如何賦予鍋物的生命力，生命力如果有故事才容易傳頌，所以最好的方式是從故事源起。
兩大鍋物成功方程式
圖一 餐廳品牌定位
當您選擇了成功的三個方程式後(裡面一定要有好吃這一項)，再來就是以品牌定位去架構餐廳的骨架。何謂品牌定位，餐廳的構成為菜色、服務、氛圍，組合了這三項後，餐廳就形成了，但如何鎖定方向，讓客人記住您的餐廳，就需要以下幾點來架構。1.產品屬性:以餐廳來說，就是您所做的產品是西餐、火鍋、義大利麵、、、等，再細分就是火鍋是什麼火鍋，麻辣鍋還是酸菜鍋，是古法煉製還是優質高價…。然後再套上菜色、服務、氛圍的獨到之處，即可產出明確的屬性方向。2.產品利益:以餐廳來說，就是您想給消費者的最終期望是什麼?這是一種實質有形的利益。例如:養生、談舌的菜色、物超所值…。3.品牌個性:以餐廳來說，就是當與您消費者溝通時，給消費者心理的體驗，感受到時所產生的感覺。例如:活潑、自然、原汁原味…。4.品牌體驗:以餐廳來說，就是消費者在吃過您的產品以後，所產生的個別化回應，這是屬於無形的利益。例如:用幸福來說明，每個人的體會就不一樣，我們也許可以這樣說，幸福就是花物超所值的錢，好吃又滿足，離開餐廳時，兩邊嘴角上揚。5.品牌承諾:以餐廳來說，就是給消費者用完餐的保證，最好可以以一句話來表述。例如:歡樂的來源、好東西要和好朋友分享、這不是肯德基…。
品牌定位
兩大鍋物都以養生著稱，但到底給客人不同的體驗怎麼區分?1.不老與養生:無老鍋的招牌無老兩字就是來自不老，人蔘所代表的也是長壽不會老。而這一鍋的招牌:這字上站了一隻鳥，一字則是一隻魚，代表著海天任遨遊，即是自然與健康，因此以養生為主體。各代表主食為 無老肉 與 神仙牛肉。2.人間世外桃花源與中國禪風客棧:無老鍋從入門後走過廊道，就會豁然開朗的看到非常大的水池及兩尊大太極雕像，雲煙嬝繞潺潺流水，彷彿世外桃花源。而這一鍋從入門即看到古樸客棧的櫃檯，再加上中國式的禪風文物，以及客家花布的樓梯，彷彿進入了時尚的中國客棧。3.穩重與時尚:無老鍋的太極佇立在水中所呈現的穩重與這一鍋阿嬤的花布所形成的時尚樓梯，相應的成了對比。4.來自日本失傳百年鍋物…明治冰淇林豆腐鍋與來自乾隆宜妃御用鍋物…鳳凰回巢鍋:無老鍋的冰淇淋豆腐鍋與這一鍋的豬肚包雞鍋，一個來自日本的傳說，一個來自中國的傳說，皆將鍋物的生命力表現的淋漓盡致。(如下面故事)5.健康與保健:無老鍋的鍋中人蔘代表著健康的湯頭，而無老鍋的重白胡椒豬肚鍋，湯頭代表著固胃養生。喝了這兩個湯頭都會讓人延年益壽。6.日式服務與中式服務:無老鍋的服務人員所穿著的麻紗的全套制服，加以90度的鞠躬服務方式，著實的表現出日本的謙恭有禮的特色。而這一鍋的服務人員以韓式的時尚制服，搭配中國緞帶繡出的龍與鳳，並以古代仕女的曲膝躬身方式，表現出中國式的皇宮服務。當您的品牌定位形成後，如果可以與容易傳頌且好記憶的故事來結合，那品牌所產生的生命將可延續並讓人想入門探討，餐廳的體驗行銷將更有力量。先來看看兩大鍋物的主打故事。
兩大鍋物的主打故事
從品牌故事的產生，，我們可以延續到餐廳的氛圍裝潢，再加入服務的延伸，最後以菜色來做整合，我們很容易可以看到，一個鍋物的生命就此被賦予，當然好吃的加持就會讓火鍋餐廳的品牌不斷的拓展。結論:每位老闆在開餐廳時一定都有其故事，如何找到故事重點，將故事擴大，並融入情節，是凸顯餐廳特色的方法之一。但開啟容易，延續難，不是有故事的火鍋，生命就會被拓展，曾經有一家花鍋(台語是火鍋)，已經被賦予了生命，但因商家以個人利益為方向將客單價提高至超出其本身價值，導致品牌的生命很快就被客人秉棄。80:20法則，菜色的更換不需全盤皆換，只要以20%的改變即可(火鍋10%即可)，因為客人是為了傳頌好吃的菜色而來，新菜色只是讓客人感覺有在變化，因此菜色的視覺創新、味覺保守，就相對的重要。經營火鍋還是要特別用心，因為屬於紅海的餐飲，一不小心，心血就付諸一炬，因此當設定好品牌定位時，一定要努力的去維持餐廳的定位，更不可因為為了方便或便宜，而將好吃這兩個字丟到一旁，偷工減料，那只會加速火鍋餐廳的滅亡。(本文作者李雅清為現任法朵新馬德里鐵板燒總經理）(中時電子報)，